Terminologie in der Kommunikation von Produktdaten

In der Produktkommunikation spielt einheitliche Terminologie eine wichtige Rolle. Ein auf Laufsport ausgerichteter Sportartikelhersteller tut sich einen Gefallen damit, sein Produkt konsistent als Laufschuh zu bezeichnen und nicht an unterschiedlichen Stellen von einem Sportschuh, einem Sneaker oder gar von einem Turnschuh zu sprechen.

Konsistente Terminologie bringt viele Vorteile mit sich, z.B.:

Markenkonformität: Über Terminologie lässt sich die Begriffswelt Ihres Unternehmens abbilden. Die markenkonforme Benennung Ihrer Produkte wirkt wie der Fingerabdruck Ihres Unternehmens.

Verständlichkeit: Terminologische Konsistenz sorgt dafür, dass keine Variantenvielfalt die Leser verwirrt. Zudem kann eine Terminologie so festgelegt werden, dass sie genau den Fachwortschatz der Zielgruppe widerspiegelt und kein „Fachchinesisch“ darstellt.

Conversion: In Hinblick auf die Conversion-Rate von Inhalten ist Terminologie relevant. In der Praxis hängt das Outcome von A/B-Tests im Online-Marketing häufig an einem bestimmten Wort. Als Beispiel sei „Themenseite“ genannt, das besser angenommen wird als das quasi synonyme „Landingpage“. Solche Aspekte können mithilfe einer Terminologie abgebildet werden, indem die „guten“ Benennungen als Vorzugsbenennungen und die „schlechten“ Benennungen als Negativbenennungen hinterlegt werden.

Leider gibt es im terminologischen Inventar eines Unternehmens meistens viele Termvarianten. Unter „Termvarianten“ lassen sich Synonyme, aber auch weitere sprachliche Abwandlungen zusammenfassen:

  • Bindestrichvarianten, z. B. Kabelfernsteuerung und Kabel-Fernsteuerung
  • Fugenvarianten, z. B. Ölstandsanzeige und Ölstandanzeige
  • Ableitungsvarianten, z. B. Bedienhebel und Bedienungshebel
  • syntaktische Varianten, z. B. Belüftungsfilter und Filter für Belüftung

Im Marketing und insbesondere im PIM-Umfeld ist SEO ein Dauerbrenner-Thema. Es wird deutlich, dass Varianten nicht immer und überall gänzlich fehl am Platz sind. Zu SEO-Zwecken sind Varianten – gezielt eingesetzt – durchaus denkbar. Die Verantwortlichen sollten sich hier jedoch auch der erlaubten und verbotenen Benennungen bewusst sein.

Auf dem PIM-Markt ist bereits eine Sensibilisierung für das Thema Terminologie zu erkennen. In manchen PIM-Systemen sind Checker eingebaut, die falsch verwendete Terminologie erkennen und zurückmelden. Aus technischer Sicht kommen in der Regel einfache Verfahren zum Einsatz: Fuzzy-Matching oder Stemming.

Beide Verfahren sind zumeist sehr preisgünstig, oftmals sogar kostenfrei verfügbar. Hinzu kommt, dass besonders das Verfahren des Fuzzy-Matchings für eine Vielzahl von Sprachen verfügbar ist. Das kommt der Anwendung in der Produktkommunikation entgegen, da je nach Anbieter und Produkt zahlreiche Sprachen zum Einsatz kommen. Trotz der genannten Vorteile bringen die bereits in PIM-Systemen eingebauten Verfahren zur Terminologieprüfung einen Nachteil mit sich: Sie erfassen nur wenige Arten von Termvarianten. Die Folge: Inkonsistenzen bleiben verborgen – und das kann teuer werden.

Der Einsatz einer linguistisch basierten Prüfung rechnet sich an dieser Stelle. Das Verfahren ist zwar an sich teurer als die beiden oben genannten, jedoch sorgt die zuverlässige Termvariantenerkennung für einen schnellen ROI.

Linguistisch basierte Verfahren bringen noch einen weiteren Vorteil mit sich: Sie lassen sich nicht nur zur Erkennung von unerwünschten Termvarianten einsetzen. Darüber hinaus ist es möglich, mithilfe der Software potenzielle Termkandidaten automatisch aus Texten zu extrahieren und der Unternehmensterminologie zuzuführen. So lässt sich Terminologie aus dem PIM-System heraus pflegen und erweitern.

Nicht zuletzt: Terminologie ist kein Silo-Thema, dass nur eine Abteilung betrifft. Stattdessen geht es um die gesamte Unternehmenssprache, die auch Handbücher, PowerPoint-Folien, E-Mails und weitere Textarten umfasst. Daher sollte Terminologie zentral verwaltet werden. Auf diese Weise kann eine Einbindung in alle Arbeitsumgebungen (PIM, Microsoft Word, Adobe InDesign, …) des Unternehmens erfolgen.

Denn: Ein Web Frontend zum Nachschlagen von Terminologie wird nicht helfen, die Konsistenz zu steigern, weil kaum jemand die Zeit hat, das Tool für die Recherche zu wechseln.

Terminologieprüfung muss dort stattfinden, wo Text entsteht. In Ihrem PIM-System – und darüber hinaus.

Referenz:

WP Verfahren zur Terminologieprüfung

ROI-Fact Sheet

Autor:

Stefan Kreckwitz ist Geschäftsführer der Congree Language Technologies GmbH. Der Diplom-Informatiker war vorher als Chief Technology Officer für die strategische Produktentwicklung bei der Across Systems GmbH verantwortlich. Er verfügt über den richtigen Mix an strategischen und technologischen Fähigkeiten, eine pragmatische Herangehensweise und eine große Portion Leidenschaft für die Technologie.