EXPERT_TALK

Heute dürfen wir Herrn Sebastian Klumpp im EXPERT_TALK begrüßen. Herr Klumpp ist Experte für „Product Data Management“ bei der KLiNGEL Gruppe und steht uns zum Interview zur Verfügung. Durch das Interview führt Sie Marco Kahler, Geschäftsführer der ADSCAPE GmbH.

KAHLER:
Herr Klumpp, Sie sind Hauptabteilungsleiter für den Bereich „Product Data Management“ bei der K-Mail Order. Als Hersteller und Händler mit einer großen Vielzahl an verschiedenen Produkten, Marken und Kanälen ist das Produktdatenmanagement sicher eine sehr anspruchsvolle Aufgabe. Welche Bereiche würden Sie als besonders herausfordernd identifizieren?

KLUMPP:
Die Stärke der KLiNGEL Gruppe zeichnet sich durch eine Mehrmarkenstrategie aus. KLiNGEL ist nur eine von aktuell 15 Marken, die unter einem Dach und einem technischen Backbone agieren. Dies bringt sehr viele Synergien mit sich und auch Flexibilität bei der Gestaltung der Sortimente unserer rund 60 internationalen Onlineshops. Herausfordernd sind an dieser Stelle sicherlich die Datenmengen, mit welchen wir Tag für Tag arbeiten. Aktuell umfasst das Sortiment rund 3 Mio. SKUs, die aber wiederum mit unterschiedlichen Marken- und Länderausprägungen ausgestattet sind. So hat jede Marke eigenes Bild-/Medien- und Textmaterial für ein und denselben Artikel. Aber auch weitere Vertriebskanäle wie OTTO, Amazon, eBay etc. erhalten eigene Anpassungen bis hin zum plattformspezifischen Langtext, den wir mit einem Textroboter generieren. Die Menge der zu produzierenden Daten ist immens, weshalb wir auch über 300 Datenpfleger in unseren PIM– und MAM-Systemen (Produktinformationsmanagement- und Media Asset Management-Systemen) arbeiten lassen.

KAHLER:
Sie beschreiben den immensen Pflegeaufwand in Ihrem PIM-System und die hohe Anzahl an SKUs. Wie erhalten bzw. gewähren Sie bei einer solch hohen Anzahl an angebotenen Artikeln die Datenqualität und wie überprüfen Sie diese? Können Sie uns zusätzlich einen Einblick in die Anlage- und Pflegeprozesse für Produktinformationen geben?

KLUMPP:
Als wir 2012 die PIM-Einführung begonnen haben, war die konzernübergreifende gleiche Pflege der Daten  – unter Berücksichtigung der markenindividuellen Anforderungen – das oberste Ziel. Bereits zu Beginn der Datenpflege wurden Produkte einer Produktgruppe immer, und das unabhängig von der Marke (also Alba Moda, MONA, Conleys, Impressionen etc.), mit denselben Attributen und Werten beschrieben. Hintergrund für diese Vorgehensweise war vor allem die Anforderung, alle Produkte auf unserer Plattform KLINGEL sowie unter den Marken, mit gleichen Features (Filter auf Produktübersichtseiten, Produktvergleiche etc.), als auch auf konzernfremden Marktplätzen und Plattformen wie Amazon, eBay und OTTO veröffentlichen zu können – obwohl die Produktdaten von unterschiedlichen Marken und somit unterschiedlichen Datenpflegern bzw. Quellen stammen.

Die Attribute und Werte wurden detailliert nach Benchmarks und Stakeholderanalysen pro Produktgruppe, bspw. Blusen, Hosen, Pumps, Sneakers etc., erarbeitet. Darüber hinaus ist der Großteil der Attribute Pflicht. Nur so können wir gewährleisten, dass über 300 User aus verschiedenen Abteilungen und Ländern, in gleicher Qualität Daten pflegen. Unter diesen Vorgaben arbeiten auch alle unsere Marktplatz-Partner. Produkte, die über unsere Marktplatzschnittstelle importiert werden, werden nur akzeptiert, wenn diese unseren Vorgaben in PIM entsprechen.

Darüber hinaus hat die Verwendung von Vorgabewertelisten noch einen weiteren Vorteil: es werden direkt die Übersetzungen hinterlegt. Insofern konnten wir durch das Projekt eine größere Summe an Übersetzungskosten einsparen. Und ohne eine durchgängige Konsistenz der Qualität ist das automatisierte generieren von Produktlangtexten mittels Textroboter zumindest aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten nicht möglich.

Durch den Einsatz des Data Quality von informatica, als auch mittels eigenentwickelter Software, stellen wir automatisiert und permanent Datenqualität sicher. Stimmt diese nicht, werden Artikel in den jeweiligen Kanälen offline bzw. erst gar nicht online genommen und die Datenpfleger über eine automatisierte Aufgabenerstellung informiert. Darüber hinaus sorgen die Kollegen des Data Managements mit ständigen Schulungen und Stichproben dafür, dass es soweit nicht kommt bzw. Produkte auch rechtzeitig zum Markt-Livegang in allen Sprachen fertig gepflegt bzw. übersetzt sind.  Und nicht zuletzt optimieren wir permanent unsere Produktgruppen und passen diese an die Markt- bzw. Kundenanforderungen an.

Zur übergreifenden Sicht auf die Daten und deren Zustand wurden Reports eingeführt, die vom Datenpfleger bis zur Geschäftsführung in unterschiedlichster, aggregierter Form eingesehen werden können. Das zeigt auch den sehr hohen Stellenwert von Produktdaten innerhalb der KLiNGEL Gruppe.

KAHLER:
Sie haben bereits in Ihrer Antwort das Thema Textroboter erwähnt. Wie schätzen Sie die Zukunft solcher Techniken bzw. Tools ein?

KLUMPP:
Ich bin mir sicher, dass durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz die Produktdatenpflege in Zukunft nahezu vollständig automatisierbar ist, zumindest wenn es Hersteller-Daten wie Fotografien, CADs, Schnittmuster, Stücklisten etc. gibt.

Wir testen aktuell einige Methoden, welche die Datenpflege bereits heute auf ein absolutes Minimum reduzieren wird. So wäre es möglich, mit der bestehenden Mannschaft, die Sortimentsbreite und –tiefe mühelos und mit einer angemessen Time-to-Market zu erweitern. Darüber hinaus prüfen wir Verfahren, die das Sourcing von Produktdaten mittels Crawlern automatisieren, wie bspw. Tools der priceintelligence.net oder von Content Providern wie CNET und Icecat. Nach dem Sourcing der unstrukturierten Daten werden diese mit einem Toolset aus unterschiedlichsten Algorithmen (bspw. Datenextraktion, intelligentes Matching) auf die eigenen Datenmodelle sowie automatisierte Klassifikation in unser PIM System importiert und dabei teilweise angereichert. Im Anschluss an diese deutsche Daten-„Pflege“ wird mittels dem Textroboter AX Semantics und automatisierter Übersetzung (DeepL oder Systran) die Internationalisierung ermöglicht.

Auch im Medienbereich können mittels Bild-Verschlagwortungstools sowie Anbietern zum maschinellen Freistellen große Teile unserer Produktdatenpflege automatisiert werden. Die Möglichkeiten, die uns bereits heute zur Verfügung stehen, sind schon wirklich gut, aber oftmals leisten wir auch Pionierarbeit und dürfen den einen oder anderen Fehlschlag wegstecken.

Und natürlich gibt es auch immer wieder kontroverse Diskussionen in der Gruppe, was das Thema manuell erzeugten Content vs. Roboter Content betrifft. Stand heute sind die Technologien aber schon soweit ausgereift, dass man den Roboter dahinter nicht mehr erkennt. Seit 2017 erhalten knapp unter 100% unserer Artikel vollautomatisiert erstellte Beschreibungstexte in 9 Sprachen für die verschiedensten Plattformen und den Print-Katalog – anders wäre es zumindest unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten nicht mehr möglich, vor allem wenn man duplicate content aufgrund der sonst üblichen Kopien auf den Plattformen vermeiden möchte. Und es wird nur noch in sehr wenigen Fällen ohne eine Form der Automatisierung übersetzt.

KAHLER:
Vielen Dank für das Interview.

Zur Person:

Sebastian Klumpp ist Diplom-Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing und beschäftigte sich bereits in seiner frühen Kindheit mit IT-Technologien und arbeitete in verschiedenen Bereichen der IT. Unter anderem in Werbeagenturen, Telekommunikation, Marktforschung und Mediennetzwerken sowie im E-Commerce für B2C und B2B. Aktuell verantwortet Sebastian Klumpp als Head of Product Data und Domain Owner bei der KLiNGEL Gruppe gemeinsam mit einem 35 köpfigen interdisziplinären und verteiltem Team die Erstellung, Anreicherung, Verwaltung und Weitergabe von Produktdaten als auch die Produktdetailseite der rund 70 internationalen Onlineshops.

Foto: Oliver Hurst